近日，白象方便面因产品包装上醒目的“多半”二字引发舆论热议。消费者发现，“多半”并非普通的描述性用语，而是注册商标，这一设计被质疑利用法律空子玩“文字游戏”，误导消费。
这场争议看似是一次简单的标识问题，实则揭示了食品行业中一个日益普遍的现象：企业将具有促销暗示性的词汇申请为商标，借此制造视觉冲击与心理联想，从而影响消费者的购买决策。从千禾味业的“千禾0”酱油，到白象的“多半”袋方便面，这类“商标化营销”正在成为一种值得警惕的行业趋势。
一、“多半”是商标？语言资源的私有化陷阱
白象自2018年起便开始注册“多半”系列商标，涵盖文字与图形组合。尽管“多半袋”“多半桶”等具体表述因涉嫌误导被驳回，但抽象化的“多半”却成功注册。这种做法本质上是通过商标制度，将原本属于公众认知体系中的描述性词汇转化为品牌专属符号。
当消费者看到“多半”，第一反应往往是“比普通装多一半”。然而，实际产品仅比常规款多出约25克面饼，有的甚至减少了配料包。这种认知偏差并非偶然，而是企业有意为之的心理策略。
二、相似套路频现：从“0”到“多半”的营销共性
千禾味业的“千禾0”酱油同样典型。其商标中“0”字被放大突出，与“零添加”概念形成强关联。虽然企业强调该命名仅为品牌标识，但在快节奏的购物场景中，消费者往往依赖直观理解而非仔细阅读标签。
这些案例的共同点在于：
- 利用公共语言资源，将其私有化；
- 借助视觉强化，加深误导性联想；
- 模糊信息边界，规避明确标注义务。
这不是创意，而是一种打着“合规”旗号的“非恶意误导”。
三、信任透支：情感账户不能反复支取
白象此前凭借“国货之光”的品牌形象赢得大量好感，此次事件却让消费者直呼“被套路”。网友调侃“这波操作，曹冲来了都称不准”，反映出公众对计量诚信的集体焦虑。
食品作为高频消费品，其分量、成分等信息本应清晰透明。但企业选择以暧昧的商标形式进行表达，这种“话术思维”替代“数据思维”的做法，恰恰暴露了品牌诚意的缺失。
更严重的是，当品牌此前积累的情感价值遭遇现实反噬时，舆论反弹往往更为猛烈。千禾味业在产品检出重金属镉后，曾塑造的“健康形象”反而加剧了消费者的失望情绪——这正是“信任透支”的典型案例。
四、监管困境与企业自律的双重失守
从国家知识产权局的审核结果来看，现行《商标审查标准》在判断描述性词汇是否可注册方面仍存在模糊地带。“多半袋”“多半桶”因直接描述产品特性被驳回，但“多半”却被视为品牌名称通过注册，这种差异暴露出制度漏洞。
但监管不是万能的。企业在明知可能引发误解的情况下依然选择使用此类商标，说明问题根源不在制度，而在商业伦理的缺失。
当“山里来的土鸡蛋”中的“山里来的土”也成为商标，当“1袋半”变成品牌的专属名词，市场正在陷入一场关于语言意义的军备竞赛——谁更能“玩转文字”，谁就能更快吸引眼球。
五、重建真诚沟通的新契约
要破解这一困局，需要多方协同努力：
对立法者而言：
应完善《商标审查标准》，建立易产生误解的描述性词汇“负面清单”，从源头减少模糊地带。
对企业而言：
必须建立起营销伦理审查机制，像检测食品安全一样审视广告话术的风险。白象承诺改进包装是个积极信号，但更重要的是从“话术思维”转向“克数思维”——真正用数据说话，而不是靠词语联想。
对消费者而言：
也需提升“防套路”能力，养成“三看”习惯：
- 看清楚商标标注；
- 看明白配料表细则；
- 看准确计量单位数据。
但最终，市场的净化不应依赖消费者“破案”，而应回归企业自身的责任担当。
结语：让“真诚”成为品牌最坚固的商标
在这场围绕商标的文字游戏中，企业或许赢得了法律上的通行证，却输掉了消费者的心。品牌的核心从来不是巧妙的表达，而是真实的价值传递。
商标可以注册，但消费者的信任无法注册。
当“多半”不再是一个数字谜题，而是清晰的分量承诺；当“0”不再是视觉噱头，而是真实的成分保证，我们才可以说，这个市场正在走向成熟与理性。